Cuando una empresa piensa en publicidad digital, lo habitual es recurrir inmediatamente a Google Ads, Facebook o Instagram. Son canales importantes, pero no son los únicos.
Existe otra vía especialmente interesante para campañas de notoriedad, lanzamiento de productos, cobertura geográfica o refuerzo de marca: la publicidad display en medios digitales y sitios web de contenido.
A través de formatos gráficos integrados en periódicos, revistas digitales, portales especializados y otras páginas web, las marcas pueden ampliar considerablemente su alcance y aparecer en entornos editoriales relacionados con los intereses de su público.
¿Qué es la publicidad display?
La publicidad display engloba los anuncios gráficos que aparecen dentro de una página web.
Pueden combinar:
imágenes;
logotipos;
textos;
animaciones;
llamadas a la acción;
creatividad en HTML5;
vídeo.
Los banners tradicionales siguen siendo uno de los formatos más utilizados, aunque las posibilidades actuales van mucho más allá.
Dependiendo del soporte pueden utilizarse formatos como megabanners, robapáginas, billboards, skins, interstitials o formatos adaptados específicamente a dispositivos móviles.
El objetivo no siempre es conseguir un clic inmediato. En muchas campañas, la función principal de la publicidad display es aumentar la visibilidad y el reconocimiento de una marca.
El contexto donde aparece un anuncio importa
No todas las impresiones publicitarias tienen el mismo valor.
Un anuncio integrado dentro de un medio de comunicación, una publicación especializada o una web relacionada con una determinada actividad puede aportar un contexto especialmente relevante para el anunciante.
Por ejemplo, una empresa inmobiliaria puede querer aparecer en medios locales de determinadas ciudades, mientras que una marca relacionada con el motor puede preferir webs especializadas en automoción.
La selección de soportes permite construir campañas mucho más coherentes con el público al que queremos llegar.
Publicidad nacional, regional y local
Una de las ventajas del ecosistema digital es la posibilidad de adaptar una campaña al territorio donde realmente se encuentra el público objetivo.
No todas las empresas necesitan anunciarse en toda España.
Una empresa que presta servicios exclusivamente en Málaga probablemente obtendrá mayor valor concentrando buena parte de su inversión en usuarios y medios relacionados con Málaga que distribuyendo indiscriminadamente sus impresiones por todo el territorio nacional.
Por eso pueden plantearse campañas:
nacionales;
autonómicas;
provinciales;
locales;
o combinaciones de diferentes ámbitos geográficos.
Esta capacidad resulta especialmente interesante para negocios locales, franquicias, promotoras inmobiliarias, concesionarios, eventos, administraciones públicas o empresas con áreas comerciales concretas.
Formatos publicitarios de alto impacto
Además de los banners convencionales, existen formatos diseñados específicamente para conseguir una presencia visual mucho mayor.
Site Skin
El Site Skin utiliza los espacios laterales que rodean el contenido principal de una página web, creando una presencia publicitaria especialmente visible.
Puede convertirse en una opción interesante para campañas de:
branding;
lanzamiento de productos;
eventos;
promociones especiales;
campañas institucionales.
Su principal ventaja es la superficie visual que ocupa sin impedir necesariamente el acceso al contenido editorial.
Billboard
Los formatos Billboard utilizan grandes espacios horizontales, normalmente situados en zonas especialmente visibles de la página.
Permiten desarrollar creatividades con mayor impacto que un banner convencional.
Robapáginas
El robapáginas continúa siendo uno de los formatos más reconocibles de la publicidad display.
Su ubicación dentro de la estructura de contenidos permite combinar visibilidad con una integración relativamente natural dentro de la página.
Formatos adaptados a móvil
Una parte considerable de la navegación actual se realiza desde smartphones.
Por este motivo, cualquier planificación publicitaria debe contemplar específicamente cómo se mostrará la campaña en dispositivos móviles.
Una creatividad diseñada exclusivamente para escritorio puede perder eficacia cuando se visualiza desde una pantalla pequeña.
Branding y performance no son objetivos incompatibles
Tradicionalmente se ha diferenciado entre campañas de branding, orientadas a generar notoriedad, y campañas de performance, centradas en conseguir acciones concretas.
En realidad, ambas estrategias pueden complementarse.
Un usuario puede visualizar varias veces una campaña en diferentes medios antes de realizar posteriormente una búsqueda, entrar directamente en la página web del anunciante o completar una conversión desde otro canal.
Por eso, evaluar una campaña únicamente por el número de clics puede ofrecer una visión incompleta de su impacto.
Dependiendo del objetivo deberán analizarse indicadores como:
impresiones;
alcance;
frecuencia;
clics;
CTR;
visitas;
conversiones;
coste por resultado;
cobertura geográfica.
La métrica adecuada depende siempre de lo que la campaña pretende conseguir.
La importancia de controlar la frecuencia
Mostrar un anuncio muchas veces al mismo usuario no garantiza mejores resultados.
Existe un punto a partir del cual una exposición excesiva puede generar saturación y desperdiciar parte de la inversión.
La gestión de frecuencia permite controlar cuántas veces puede visualizar aproximadamente una campaña cada usuario dentro de un determinado periodo.
Esto ayuda a distribuir mejor las impresiones disponibles y ampliar el alcance efectivo de la campaña.
Creatividad y planificación deben trabajar juntas
Una buena estrategia de medios puede perder eficacia si la creatividad no comunica correctamente.
Un anuncio dispone de muy poco tiempo para captar la atención.
Por eso conviene que el mensaje sea:
sencillo;
fácilmente reconocible;
coherente con la marca;
legible;
adaptado al formato;
acompañado de una llamada a la acción cuando sea necesaria.
Tampoco debería utilizarse exactamente la misma composición para todos los tamaños publicitarios.
Cada formato dispone de unas proporciones diferentes y requiere adaptar la jerarquía de los elementos.
Medir para mejorar
La publicidad digital tiene una ventaja fundamental frente a muchos soportes tradicionales: permite medir lo ocurrido durante la campaña.
Esto hace posible analizar qué soportes, formatos o creatividades están funcionando mejor y utilizar esa información para optimizar futuras acciones.
La planificación publicitaria deja así de depender exclusivamente de estimaciones y puede evolucionar utilizando datos reales de rendimiento.
Una estrategia publicitaria no debería depender de un único canal
Google Ads y las redes sociales continúan siendo herramientas fundamentales dentro de muchas estrategias digitales.
Pero depender exclusivamente de estas plataformas también limita las posibilidades de una campaña.
Incorporar publicidad display en medios digitales permite ampliar cobertura, aumentar notoriedad y reforzar la presencia de una marca en contextos donde los usuarios ya están consumiendo información.
La clave no está en sustituir unos canales por otros, sino en construir una estrategia donde cada soporte tenga una función concreta.
Publicidad digital con TuAdsMedia
En TuAdsMedia trabajamos para facilitar la planificación de campañas publicitarias en diferentes medios y soportes digitales.
El objetivo es que anunciantes y agencias puedan seleccionar formatos, ubicaciones y coberturas adecuadas para cada campaña, desde acciones locales hasta estrategias con una cobertura mucho más amplia.
Porque comprar publicidad digital no debería consistir simplemente en acumular impresiones.
Debe consistir en aparecer en el lugar adecuado, con el formato adecuado y ante el público adecuado.