No todos los formatos publicitarios sirven para lo mismo.
Un banner horizontal, un robapáginas, un Site Skin o una creatividad para móvil pueden formar parte de una misma estrategia, pero cada uno responde mejor a determinados objetivos, ubicaciones y momentos dentro de una campaña.
Elegir correctamente el formato puede marcar una diferencia importante en la visibilidad, el rendimiento y la percepción de una marca.
Antes de elegir formato, define el objetivo
El primer error habitual es empezar por el tamaño del anuncio.
Antes de decidir si utilizar un megabanner, un robapáginas o una creatividad de alto impacto, conviene responder a una pregunta más importante:
¿Qué queremos conseguir con la campaña?
Los objetivos pueden ser muy diferentes:
- aumentar notoriedad de marca;
- comunicar una promoción;
- generar visitas a una web;
- conseguir registros o solicitudes;
- promocionar un evento;
- lanzar un nuevo producto;
- reforzar presencia en una zona geográfica concreta.
El formato debe elegirse en función de ese objetivo.
Campañas de notoriedad
Cuando el objetivo principal es conseguir visibilidad, interesa utilizar formatos con una presencia gráfica importante.
En estos casos pueden funcionar especialmente bien:
- Site Skin;
- Billboard;
- Megabanner;
- formatos de gran tamaño;
- combinaciones de varias posiciones dentro del mismo medio.
Estos formatos permiten ocupar una superficie mayor de pantalla y facilitan que el usuario reconozca rápidamente la marca.
Son especialmente adecuados para lanzamientos, campañas institucionales, eventos o acciones donde el recuerdo de marca sea prioritario.
Campañas orientadas a tráfico
Cuando el objetivo es conseguir visitas hacia una página web, el diseño debe facilitar que el usuario entienda inmediatamente qué se le ofrece y qué acción debe realizar.
Aquí resulta especialmente importante una buena llamada a la acción.
Mensajes como:
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pueden ayudar a dirigir al usuario hacia el siguiente paso.
En este tipo de campañas es habitual utilizar formatos como:
- robapáginas;
- banners horizontales;
- formatos integrados en contenido;
- creatividades específicas para móvil.
El robapáginas: uno de los formatos más versátiles
El robapáginas es uno de los formatos más utilizados en publicidad digital.
Su principal ventaja es su versatilidad.
Puede aparecer integrado dentro de la estructura de una página y dispone de suficiente superficie para combinar:
- imagen;
- logotipo;
- mensaje;
- llamada a la acción.
Por este motivo puede utilizarse tanto para campañas de branding como para acciones orientadas a conseguir tráfico.
Megabanners y formatos horizontales
Los formatos horizontales suelen situarse en zonas superiores o intermedias de las páginas.
Tienen la ventaja de ocupar una gran anchura y ser fácilmente visibles durante la navegación.
Funcionan especialmente bien cuando el mensaje puede comunicarse de forma rápida y sencilla.
Una creatividad horizontal demasiado cargada puede perder eficacia.
Por eso normalmente conviene utilizar:
- una imagen clara;
- un mensaje principal;
- la marca;
- una única llamada a la acción.
Site Skin: máxima presencia visual
El Site Skin utiliza los espacios laterales que rodean el contenido principal de una web.
Cuando está bien diseñado, consigue que la marca tenga una presencia visual muy elevada sin impedir el acceso al contenido editorial.
Es especialmente interesante para campañas de:
- lanzamiento;
- branding;
- promoción de eventos;
- automoción;
- inmobiliaria;
- turismo;
- campañas institucionales.
Sin embargo, también requiere una creatividad específicamente diseñada para este formato.
No debería tratarse simplemente como un banner ampliado.
La publicidad móvil necesita su propia creatividad
Una parte importante del tráfico de cualquier medio digital llega actualmente desde teléfonos móviles.
Eso significa que una campaña no debería diseñarse pensando exclusivamente en escritorio.
En una pantalla pequeña:
- los textos largos pierden eficacia;
- los detalles pequeños dejan de ser visibles;
- los botones necesitan mayor claridad;
- el mensaje debe entenderse rápidamente.
Una creatividad que funciona perfectamente en un ordenador puede resultar ilegible en un smartphone.
Por eso es recomendable preparar versiones específicas para cada dispositivo.
No adaptar una creatividad puede perjudicar la campaña
Uno de los errores más frecuentes consiste en diseñar una única creatividad y redimensionarla automáticamente para todos los formatos.
Esto puede provocar problemas como:
- textos demasiado pequeños;
- imágenes deformadas;
- logotipos mal proporcionados;
- llamadas a la acción poco visibles;
- composiciones desequilibradas.
Cada formato tiene una relación de aspecto diferente.
Lo recomendable es mantener una misma identidad visual, pero adaptar la composición a cada tamaño.
Menos elementos, más claridad
En publicidad digital, disponer de más espacio no significa que haya que llenarlo.
Una creatividad suele funcionar mejor cuando el usuario puede identificar rápidamente tres elementos:
quién anuncia, qué ofrece y qué debe hacer.
Intentar incluir demasiada información puede reducir el impacto.
El objetivo del anuncio no siempre es explicar completamente un producto o servicio.
En muchos casos, su función es conseguir que el usuario quiera saber más.
El contexto también condiciona el formato
No debemos pensar únicamente en el anuncio.
También importa dónde aparecerá.
Una creatividad puede comportarse de forma diferente dependiendo de:
- el diseño del medio;
- el tipo de contenido;
- la ubicación dentro de la página;
- el dispositivo;
- el perfil de los lectores.
Por eso la planificación del soporte y la creatividad deberían realizarse conjuntamente.
Combinar formatos puede mejorar la campaña
No siempre es necesario elegir un único formato.
Una misma campaña puede combinar distintas posiciones para aumentar la cobertura y reforzar el recuerdo.
Por ejemplo:
- Site Skin para impacto;
- robapáginas para presencia durante la lectura;
- banner móvil para usuarios desde smartphone.
De esta manera, la campaña mantiene coherencia visual mientras se adapta a diferentes situaciones de navegación.
Medir qué formatos funcionan mejor
Una vez iniciada la campaña, los datos permiten evaluar el comportamiento de cada formato.
Dependiendo del objetivo pueden analizarse métricas como:
- impresiones;
- alcance;
- frecuencia;
- clics;
- CTR;
- visitas;
- conversiones.
Esto permite identificar qué combinaciones están funcionando mejor y utilizar esa información en futuras campañas.
El formato correcto depende de la campaña
No existe un formato publicitario universalmente mejor.
Un Site Skin puede ser perfecto para una campaña de notoriedad y poco adecuado para otra que busca una acción muy concreta.
Del mismo modo, un formato aparentemente sencillo puede ofrecer buenos resultados cuando se utiliza en el contexto adecuado.
La clave está en combinar objetivo, soporte, formato y creatividad.
En TuAdsMedia trabajamos con diferentes formatos y medios digitales para adaptar cada campaña a las necesidades reales del anunciante.
Porque una campaña eficaz no consiste únicamente en estar presente.
Consiste en estar presente de la forma adecuada.